Les sportifs font la pub

Posted on 13 mai 2010 par

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Plus que jamais, les sportifs d’élites deviennent des objets de marketing incontournables. Au centre de nombreuses sollicitations, ils ont peu à peu remplacé les stars du cinéma au rang d’emblèmes, d’icônes.

Des incontournables David Beckham et Roger Federer au plus improbable Sébastien Chabal, les publicitaires n’hésitent maintenant plus à faire appel à des sportifs pour incarner l’image de leur enseigne. Véritables ambassadeurs, ces stars du sport portent les valeurs des marques les plus variées.

David Beckham, "sex-symbol" très apprécié par Armani.

A coût de contrats juteux, ces firmes internationales acquièrent l’image de sportifs hors du commun. Mais au-delà d’un simple contrat de partenariat, la responsabilité est de taille pour les athlètes, qui incarnent dès lors les vertus et idéaux de leur nouvel « employeur ».

Pour Jean-Christophe Babin, CEO de Tag Heuer, interrogé par le quotidien Le Temps, «la starisation des grands sportifs en fait des rôles modèles au-delà même de leur sport. Ce sont des gens qui attirent par la vie que leur activité leur consent. Tout ce qui tourne autour de leur univers est attractif».

De plus en plus de sports sont « contaminés » par la starisation de leurs meilleurs éléments. Rolex, qui se limitait anciennement à des sports tels que le tennis ou l’hippisme, a ainsi enrôlé des skieurs tels que Carlo Janka ou Lindsay Vonn.

Incarnations de la réussite

La raison principale d’un tel engouement est probablement à chercher dans le succès de ces jeunes sportifs. Amour, parfois, mais surtout gloire et beauté complètent bien souvent cette recette miracle.

Toujours dans Le Temps, Michel Hébert, vice-président de l’agence de marketing TBWA France analyse cette nouvelle tendance: «le sportif projette une image différente de la star habituelle du cinéma ou du show-biz. Ils renouvellent le genre en proposant de nouveaux visages».

Le succès ne se mesure toutefois pas uniquement à l’apparence et à l’épaisseur du porte-monnaie (ou le nombre de comptes en banque en Suisse pour certains!). Le sportif peut également être apprécié des publicitaires pour les valeurs de force et de puissance qu’il incarne. Sébastien Chabal en est l’exemple même. Découvert lors d’un mondial de rugby, le français est devenu le digne représentant de l’homme, le vrai, poilu, barbu et transpirant.

Ce n’est donc pas son côté glamour qui plaît, mais son image vraie, de brute de décoffrage. La marque automobile Seat a d’ailleurs fait du rugbyman l’incarnation de sa fiabilité et de sa puissance.

Des sports qui plaisent au public ciblé

Au delà de son intérêt pour des sports tels que la voile ou le football, Hublot vient de s’associer au Champion Olympique de ski de fond, Dario Cologna.

Patron de la marque de montres, le Suisse Jean-Claude Biver s’en explique aisément: «Nous visons des sports pratiqués par notre clientèle». Et celui-ci de conclure: «Cologna est jeune, entrepreneur, volontaire et a du succès. Il représente les mêmes caractéristiques que ceux qui portent nos montres».

Sport et marketing font donc bon ménage. Rien ne semble pouvoir enrayer cette collaboration.

Les derniers scandales ayant touché Tiger Woods, Thierry Henry ou, tout dernièrement, Franck Ribery, ne semblent pas avoir influencé leur cote de popularité. Les sponsors se montrent d’ailleurs solidaires de leurs représentants. Même Laure Manaudou, pourtant jeune retraitée, garde encore quelques contrats signés lorsqu’elle brillait encore par ses performances dans les bassins et non dans les potins.

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